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TEMOIGNAGE

interview d'un Directeur Contrôle de Gestion / Business Plan
secteur Opérateur Télécom

 

De quels indicateurs de performance disposez-vous pour composer vos Tableaux de Bord ?

Il est très difficile de parler de tous les indicateurs dont nous disposons dans l’entreprise pour composer ces Tableaux de Bord (établis par activité et notamment par département) car nous en utilisons au moins 150 parmi les départements suivants :

. Customer Care

. Direction Marketing

. Direction Commerciale

. Direction du Réseau et des Systèmes d’Information

. Direction Financière, Administrative et Ressources Humaines

Chaque indicateur, qui se rattache à un tableau de bord spécifique, fait l’objet d’une définition précise et d’un processus de collecte normalisé. Ils font l’objet d’un suivi particulier, puisque :

  • des objectifs sont fixés lors du budget et des prévisions,

  • des reporting sont produits de façon régulière pour mesurer la performance réelle et l’écart par rapport à ces objectifs.

En fonction des différents départements, nous pouvons citer les indicateurs ci-après :

  • Direction Générale : taux de pénétration du marché GSM, parts de marché, revenu moyen par abonné, % EBITDA / Revenu (EBITDA = Earnings Before Interests Tax Depreciation and Amortization), taux d’appels non aboutis sur le réseau.

  • Direction Marketing : consommation par abonné, durée moyenne d’un appel, nombre d’appels moyen par abonné, coût de publicité par abonné, taux de « churn » (Nombre de clients qui s’en vont pour un autre opérateur mobile / base clients de l’opérateur), etc…

  • Direction Commerciale : parts de marche, ventes par région, ventes par canal de distribution, ventes par type d’offres, coût d’acquisition par abonné, prix moyen du kit (SIM card. seulement) et du pack (SIM card. + téléphone mobile), etc…

  • Direction du Réseau et des Systèmes d’Information : Trafic par BTS (base transmission station), taux d’appels non aboutis sur le réseau ou sur une zone spécifique, coût moyen d’investissement d’une BTS et retour sur investissement en fonction du trafic attendu sur cette BTS, % d’occupation de la capacité réseau, nombre de tickets « rated » par mois, trafic a la busy hour sur le réseau, etc…

  • Direction Financière, Administrative et Ressources Humaines: revenu moyen par abonné, prix moyen des minutes facturées, % de marge du trafic sortant (cf. interconnexion), % EBITDA / Revenu, % FCF / Revenu (FCF= Free Cash Flow), coût moyen du staff, nombre de staff par abonne, % turnover, etc…

  • Direction Services Client : temps d’attente moyen avant de décrocher un appel (au service clients), nombre d’appel moyen pris par CSR (télé opérateur), % d’appel résolu / nombre d’appel total, etc…

Comment utilisez-vous ces indicateurs ?

L’ensemble des indicateurs et tableaux de bord mis en place permettent :

  • un pilotage de chacune des activités avec une mesure des performances (par rapport aux objectifs fixés notamment),

  • de constater d’éventuels dérapages internes ou externes (exemples : baisse de la qualité du réseau et donc de l’image de la société si le taux d’appel non abouti augmente anormalement ; augmentation anormale du nombre d’appels à l’international sur une période ou une zone, qui masque en fait une fraude interne ou externe),

  • de fixer de nouveaux objectifs. Par exemple, l’entreprise a eu les 2 premières années un objectif de marge et donc de rentabilité des investissements. Ces objectifs étaient mesurés par des indicateurs spécifiques telles que % EBITDA /Revenu, trafic par BTS, favoriser l’effet club (i.e favoriser les appels internes ou il n’y a pas de coût d’interconnexion), etc… Puis l’objectif a été un objectif de volume et d’augmentation du chiffre d’affaires : la mise en place de cette stratégie s’est traduite par la fixation de nouveaux objectifs et le suivi des indicateurs comme les parts de marché, l’augmentation du trafic sur le réseau, la durée moyenne des appels, le changement de la méthode de facturation (à la minute vers la seconde)…

Comment est renseigné un indicateur ? Y a-t-il une fiche descriptive de l’indicateur ?

De manière générale, il existe des fiches à propos de chaque indicateur. Celles–ci retraçent la description, l’objectif, la définition et la méthode de calcul, la fréquence de rafraîchissement, les destinataires de ces indicateurs.

Prenons un indicateur de la Direction du Service Client par exemple : le temps d’attente dans la file d’attente quand un abonné appelle le centre support. Voici les différents champs qui vont être renseignés pour décrire cet indicateur.

Description

Temps moyen d’attente d’un abonné lorsqu’il appelle le centre d’appel

Objectif 

. Evaluer le niveau de service offert au Client par le centre d’appel

. Fourni un retour implicite de la satisfaction Client

. Tracer le volume d’appel par le centre d’appel

Définition et méthode de calcul

. La mesure de cet indicateur commence une fois que l’utilisateur est mis en attente jusqu’à ce que l’opérateur puisse prendre l’appel en compte.

Fréquence de rafraîchissement de l’indicateur

. Par jour de la semaine et par heure

. Par unité du Call Center

. Par type de Client

Origine des informations

. Fréquence : journalier

. Source : du Call Center

. Format : Excel®

Liste des destinataires

Chaque indicateur fera l’objet d’une fiche descriptive incluant ces champs.

Les tableaux de bord que vous utilisez vous permettent-ils de piloter votre activité comme vous le souhaitez ?

Tout ne peut pas être piloté par des chiffres, des indicateurs ainsi que des tableaux de bord. Nous nous appuyons bien évidemment sur ces derniers mais ils ne sont pas suffisants.

Afin de prévoir, et en fonction des évènements, nous mettons en place des cellules qui font de l’intelligence économique ; celles-ci nous permettent de connaître la tendance. Cette intelligence économique est une façon pour nous de mesurer et de réduire les risques liés a l’incertitude.

Par exemple, si le gouvernement prévoit d’augmenter le coût de la licence opérateur, il faut que nous en soyons informé afin de prévoir cette nouvelle levée de fond. Autrement, nous pourrions en subir de lourdes conséquences.

A quelle fréquence vos tableaux de bord évoluent-ils ?

Un grand nombre d’indicateurs et tableaux de bord sont statiques, car font référence à notre activité principale qui ne change pas fondamentalement.

En revanche, le lancement de nouveaux produits, des changements d’organisation en interne, des réactions de nos concurrents ou des changements de marché sont autant d’éléments qui peuvent contribuer à la création ou à la modification d’indicateurs.

Par exemple, l’arrivée d’un opérateur supplémentaire sur le marché donnera lieu évidement à revoir certains indicateurs (par exemple, le taux de « churn » cité plus haut à la Direction Marketing).

Dans votre activité, l’état d’esprit de vos collaborateurs est déterminant dans l’atteinte de vos objectifs. Avez-vous mis en place des indicateurs permettant d’apprécier « l’état d’esprit » (motivation, absentéisme) ?

Les entretiens annuels d’appréciation permettent de définir les objectifs, voire les moyens à mettre en œuvre pour l’atteinte de ces objectifs et mesurer la performance en fin d’exercice.

Ils permettent également de juger de l’état d’esprit, des souhaits d’évolution ou de formation. Bon thermomètre pour mesurer la satisfaction du personnel.

En outre, les Ressources Humaines tiennent à jour des indicateurs concernant l’absentéisme qui est une manière comme une autre de mesurer cette tendance.

Comment concilier le paradoxe des résultats à court terme des marchés financiers et l’approche éthique à long terme ?

La question ne se pose pas pour le moment, les marchés financiers n’ayant aucun impact direct sur nous puisque nos capitaux sont entièrement privés.

Maintenant, nous estimons que lorsque nous sommes arrivés en Afrique, il n’y avait pas grand-chose, ou si quelque chose existait, les infrastructures étaient très mal entretenues avec un service déplorable.

Dans ce sens, nous avons amené la téléphonie mobile en Afrique et facilité les communications d’une région à une autre. Un pays sans télécoms a peu de chance de se développer et c’est aussi une opportunité d’industrialisation possible pour ce pays. De plus, nous apportons une qualité de service qui n’existait pas tant que l’opérateur historique était seul sur son créneau.

C’est ainsi que notre développement est éthique.

Votre entreprise a t-elle une stratégie de « Développement Durable » ?

A proprement parler, non. La seule chose, c’est que aujourd’hui, nous travaillons en quelque sorte pour le développement des pays d’Afrique avec lesquels nous travaillons.

Maintenant, si vous voulez savoir si le choix d’implantation de telle ou telle borne est conditionné par une politique de développement durable…la réponse est non !

Cette question rejoint un petit peu la question sur l’éthique et la même réponse peut y être apportée.

Etes-vous certains de l’intégrité des données qui participent à produire les tableaux de bord ?

Nous mettons en œuvre tous les moyens afin de sécuriser cette information qui est le cœur de notre métier. En ce sens, nous accordons une attention toute particulière dans le choix de nos outils et les procédures qui s’y rapportent. Par exemple, les données qui permettent de recouvrir chaque ticket, chaque appel (plusieurs centaines de millions par mois) sont concentrées et envoyées dans des équipements hautement sécurisés de façon matérielle et logicielle.

Mais il convient d’avoir toujours un œil critique sur les tableaux bords :

  • Faire en sorte de garantir l’intégrité des données de base, principalement lorsqu’elles proviennent de systèmes d’information complexes et que ceux-ci évoluent rapidement en fonction des besoins du marché,

  • L’entreprise est un monde mouvant et évolutif en fonction des besoins du marché : la sortie de nouveaux produits, les changements de mode de consommation, les éléments externes, etc. sont autant de nouvelles « activités » qui doivent être pilotées, mesurées et s’intégrer aux indicateurs de performance existant (inversement pour les produits en fin de vie par exemple).

  • Un indicateur pris isolément n’apporte qu’une information synthétique. La somme de ces indicateurs doit raconter une histoire. L’ensemble de ces indicateurs et tableaux de bord doit être cohérent.

 

 

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